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企业内刊的探索性研究
张卫平（山东师范大学文学院新闻系）
摘要：上世纪80年代，随着经济体制改革大刀阔斧的进行以及私营企业的飞速发展，一种新的企业文化载体、信息交流平台和对外宣传媒介——内刊随之诞生了。内刊是企业自办的供内部员工和外部特定受众群体阅读的沟通、推广工具，是为了加强员工与社会的沟通，增进企业凝聚力，进一步培育和提高企业综合素质，增加美誉度，以求树立良好企业形象的宣传品。从最早的单页快报《四通人》①在企业界引发了创办内刊的潮流，到现在已经拥有万余种数量，并且发展成为既有一定专业性又颇具品位的重要载体，企业内刊以其对企业风貌的整体反映和企业信息的交流成为了备受社会各界关注的新媒介。
正 文
企业内刊作为一种新兴的企业宣传媒介，在企业文化宣传、内外交流等方面发挥着积极的作用，因而越来越受到企业管理者的青睐。尤其是改革开放以来，国家相继出台的相关政策给企业发展带来了前所未有的机遇，企业内刊的数量和质量也随之得到了飞速的发展。但从目前企业内刊的整体发展现状看，它面临着巨大的生存压力，自身也存在着一些亟待解决的问题，因此如何更好的发挥企业内刊的作用成为倍受关注的问题。
一、企业内刊的特点和作用
从上世纪80末企业内刊诞生以来，企业内刊已经在市场大潮中走过了数十个年头。纵观其发展，总的说来有三大变化:一是内容编排日益丰富，印刷装帧愈发精美。二是发行范围越来越广，有的内刊已经突破了行业的局限，发行到了党政机关、学校、乡镇等社会各界。三是逐步与市场接轨。有人赞许某些企业内刊说：“只要争取到刊号，并不比外界出版物差”，他们认为有些企业的内刊已经适应了市场变化的需求，可以走向市场，为企业带来更大的竞争力。
以上简述了企业内刊自产生以来凸现的变化。经过几十年的发展，我国的大部分企业内刊已经形成了自己的独特特点：
一是服务于创（报）刊主体的需要。对于企业而言，最直接就是追求经济利益，他们往往通过创办内刊来达到宣传企业文化、加强信息交流等目的，满足追求经济效益的需求。因此对大多数企业内刊而言，其首要职责就是为企业追求经济效益服务。
二是主题及内容是不断变化的。大部分内刊已经从最早的仅仅刊登产品信息，发展到集理论学习、产品信息、员工娱乐和形象宣传为一体的综合性刊物。《两报人》是大众报业集团齐鲁晚报*生活日报面向采编人员发行的内部报纸，除了刊登两报发展动态外，还刊登采编人员在工作中的心得体会以供交流，并且在报纸的最后一版留出版面，用以刊登当月员工的生日录和员工子女的生活照片等。
三是大多企业内刊已经形成了比较固定的受众群体。内刊的受众往往是企业的员工。企业管理者希望通过内刊这个平台让更多的员工了解企业文化、企业规划和相关的政策法规等。值得注意的是，有的企业内刊打破常规，将内刊的受众定位为客户群体，但只要和企业的发展规划相适应，能促进企业经济效益的提高，这都是可取的。
从某种意义上说，企业内刊被称为企业文化的载体和教科书。正如济南二建集团董事长王雪广所言：《融基报》②是企业集团内外的宣传阵地，是企业集团的形象窗口，是企业集团发展的忠实记录者，同时也是全体员工的精神家园，是企业集团上下的沟通交流平台③。企业内刊作为一种新型媒体，具备大众传播媒介所具有的共性作用，但由于企业发展现状的差异以及各自企业内刊定位、企业文化内涵以及地域等的不同，企业内刊的作用则更具有针对性和特殊性。
一是实现企业信息传播的功能。作为宣传工具，内刊向下传达管理层的思想决策；向上以及对外反映员工的工作、生活，激励、鞭策员工热爱工作，增加团队的凝聚力。
二是促进沟通与交流。通过企业内外信息的传播，促进企业员工之间、部门之间、员工与领导之间、企业与消费者之间以及企业与社会各界公众的沟通，从而达到增强企业凝聚力和向心力的功能；
三是企业对外宣传的窗口。企业内刊作为外界认识公司的窗口之一，它承担着提高公司知名度，提升公司市场地位以及塑造企业品牌的功能，具有展示公司优秀团队和文化，表现公司整体实力的作用。
四是舆论监督的作用，这也是整个内刊的核心作用。企业理念、制度的贯彻实施需要惩罚性的监督做保证，通过内刊的“讲实话、办实事、求实效”来发现不足，从而促使管理者及时地发现问题、解决问题，起到了为领导者出谋划策的作用。
五是记载企业重要资料和发展历程作用。随着企业的不断成长，内刊就成了记录企业发展历程的辅助性资料。使之成为企业发展历程的“见证人”。
六是企业文化建设的有效平台。从马克思主义关于生产力种类的划分看，企业内刊应被视为文化生产力的重要组成部分，不管是否有流通、交换、消费等基本环节，是否参与了市场条件下经济运作的全过程，它都或多或少地参与了企业竞争尤其是企业文化竞争。同时，内刊工作人员作为文化生产者，他们的劳动也应当被视为是在创造价值。
二、现阶段企业内刊面临的问题以及发展趋势
近几年来，国内企业内刊涌现出一批装帧精美、品位高雅的“企业类报刊”，他们被文化界称为“企业文化新军”④，已经引起企业界、新闻界乃至文化界的广泛关注。而由于社会和市场的变化发展，企业内刊面临着前所未有的生存压力。
（一）发展现状概述
据不完全统计，目前国内共有企业自办的非赢利性内刊一万二千多种，而且每年还在以大约25％的速度递增。纵观目前我国企业内刊市场，呈现如下特点：1、经济发达地区尤其是沿海地区内刊数量多且质量较高。2、利润较高、发展势头较好的行业内刊较发达，如房地产业和IT业。
企业内刊以其时效性强、针对性强等特点，成为社会各界关注的新媒介。重视内刊的企业越来越多，华为、联想等不少企业同时拥有多种内刊。即使这样，随着时代和市场的需求，企业内刊在发展中仍面临挑战，从某种意义上说，现阶段企业内刊的发展处于尴尬境地。
1、内刊在企业中的边缘化存在成为制约其发展的重要因素。
在绝大多数企业里，内刊和其创办人的作用既清晰又模糊。一些企业并未把其放在对应的位置，也就不能提供必要的人力和资金支持，这在很大程度上制约了内刊人的积极性，阻碍了内刊的革新与发展。内刊工作的边缘化意味着企业内刊距离企业中心的远近，意味着内刊人可以用一种相对独立的边缘化身份来关注企业，这也是中国的企业内刊要有更大发展所必须跨越的鸿沟。这种跨越需要企业内刊人的努力，但最重要的是取决于企业的自我提升，包括企业的开明程度，以及在文化意义上的进步和成熟。
2、身处媒体格局发生重大调整的环境中，企业内刊的发展面临巨大压力。
近年来，媒介要求完善相关法律的呼声越来越高，国家新闻出版总署也提出了简化中央报，淡化省报，取消县级党报和内部报刊，合并、关闭一批行业报的要求。在这种情况下，纷繁多样的企业内刊势必面临着改革，有的不得不面临着停刊的境遇。另外，数量众多的社会媒介大大占有了内刊的受众群体，企业员工更多的是关注网络、平面媒介和声像媒介，内刊受到了本应关注人群的漠视。因此，提高自身竞争力，千方百计吸引受众眼球成为企业内刊当务之急。
3、企业内刊传统意义上的信息传播、交流情感功能已基本丧失，内容也缺乏合理的规划和管理。
大多数企业创办内刊的初始目的都是交流信息、宣传企业形象、加强员工情感交流等，而现在不少内刊已经演变成单纯的广告彩页，有的成为刊登领导发言稿的信息报。有的企业管理者总是对企业内刊不满意，他们以公开发行的报纸刊物为参照，按照社会报纸刊物的标准“改革”内刊，而这种“改革”的结果是内刊越来越不像样了。另外，企业内刊的出版周期一般都比较长，管理者却一味追求实效性和及时性，这本身就违背了企业内刊的发展规律，从而成为制约内刊传统功能发挥的重要因素。
4、专业采编人才匮乏成为企业内刊发展的瓶颈。
目前企业报刊的编辑部，大多依附于企业行政或后勤部门，从业人员也非专职，一些企业的内刊编辑部（有的甚至没有编辑部办）人员大都是其他部门调用的，缺乏专业知识，很难形成一套办报刊流程。再加上“边缘”处境，采编人员的工资、福利待遇明显低于一线的销售、开发人员，在晋级加薪上也比其他部门慢。因而，采编队伍长期不稳定，难以吸引优秀人才。另外，一份正规的报纸和刊物的编辑出版需要有完整的采、编、校对、印刷体系机构，而大多数企业不愿也很难抽出资金“养”一些管理者认为可能不会给其带来多大效益的“闲人”。
（二）企业内刊的发展趋势
激烈的市场竞争为企业内刊的发展带来前所未有的冲击力，也提出了更高的要求，网络的发展为信息交流提供了廉价、广泛的平台，作为企业对内交流、对外宣传的重要媒介，内刊势必将对自身的发展做出更合理的规划。
1 、将内刊做成品牌建设、客户服务的平台。
企业创办内刊的重要原因就是交流信息、宣传产品和企业形象，因此将内刊做成品牌建设、客户服务的平台成为企业内刊发展的大趋势。烟台喜旺食品集团的内刊《喜旺人》现在就随着产品的销售渠道发放到了各经销点，随着市场的拓展，《喜旺人》也逐渐成为喜旺集团宣传产品的重要平台，同时《喜旺人》开辟了专门的版面，刊登消费者的来信和零售商的销售感受等，使得《喜旺人》不仅仅是一张宣传喜旺产品的报纸，还是让消费者了解喜旺集团的企业文化内涵的媒介，更是服务客户、吸引潜在消费群体的重要工具。
2 、把内刊本身作为一个产品和品牌来经营。
企业内刊要发展，要真正发挥其在市场中的独特作用，必须引起企业管理者的重视，不能仅仅把内刊作为简单的工具，更应认识到内刊本身就是一种产品，内刊质量的高低，从侧面反映着企业的形象和水平。一份好的企业内刊投入市场之后，对企业形象和产品的宣传效应不亚于投入大量广告费所产生的广告效应。要把企业内刊作为一种品牌来经营，要求企业管理者从报刊的功能定位、选题策划、成本控制等方面进行合理的规划，唯有这样，企业内刊这个特殊的产品才能带来更大的社会效应。
3 、从长远和资源整合的角度看，收取费用（支付稿费）将成为企业内刊发展的一个重要趋势。
目前，我国几乎所有的企业内刊都采取企业总体办公经费补贴的方式，这无形中给企业带来了经费压力。但是有一个现状我们应该意识到，目前很多企业都设有分（子）公司，（集团企业的组建和发展已成为我国企业改革和发展的重要趋势⑤），他们的办公经费大都是独立预算支出的，设想是否可以由企业各个部门（分子公司）从办公经费中抽出部分订阅，这样既分担了企业整体经费的压力，无形中也增加了部门和员工的阅读积极性，毕竟这是花自己公司的钱订的。
在本企业的内刊上刊登着外企业的产品信息，这是企业之间资源整合的合理趋势。举例分析，一家房地产公司的内刊上刊登装修公司的企业形象宣传和产品推广广告，房地产公司可以收取一定版面费用，既增加了办报刊的经费，又向外部受众（客户）灌输了装修公司的产品信息，实现了双赢。
另外，标题中提出的支付稿费，一来可以增加员工的阅读积极性；二来可以增加稿件的数量、提高稿件质量；三来也有利于塑造企业良好的对外形象；
4 、充分利用网络，减少印刷量，扩大宣传范围。
网络已成为当今社会不可缺少的信息传播工具，企业内刊可以在办印刷品的同时，建立自己的网络版，通过网络拓展报刊影响面，同时也便利受众查阅。《融基报》就已在全国建筑行业中率先开辟网络版，在集团公司网站首页建立链接，这样《融基报》在企业内部的发行通过网络版传输，各分子公司只要登陆网络就能浏览报纸，编辑部只需印刷一部分赠阅给其他关系公司和相关政府机构，大大节约了经费投入。
5、走出企业，由互动传播转向整体服务，将内刊办成面向社会的综合媒介。
市场变革以及激烈的竞争，要求企业内刊不能仅仅局限在企业内部简单的信息传递，而应放开眼光，走出企业，面向市场，将内刊做成具备信息传递、情感交流、产品宣传、形象展示功能的综合媒介，为领导决策提供参考意见，为员工交流提供服务，为外界了解企业文化和产品搭建平台。这样的内刊才能适应市场和社会的变革，才能提高企业的市场竞争力和社会影响力。
三、如何更好的发挥企业内刊的作用
高质量的企业内刊是企业文化的重要组成部分。那么，如何更好地发挥企业内刊的作用呢？
（一）、为企业内刊定好位
企业内刊的定位直接关系到其风格和发展方向，内刊人的自我定位也将影响内刊质量的高低。定位决定了办刊方针、模式、风格，如果定位不准，企业内刊将失去存在的价值。
1、需要准确定位的几个要素
（1）、企业内刊整体的定位。
企业内刊是彰显企业精神，传播企业文化的内部资料性媒体。内刊是企业的重要组成部分，是在企业文化精神统领下为市场服务的。作为刊物，它具有鲜明的媒体特征，在工作方式上具有相对独立的一面。重视企业特点、遵守行业规律有机地结合才能使企业内刊步入正常化轨道。
（2）、企业内刊人员的自我定位。
内刊从业人员首先是企业工作人员，然后才是报刊采编人员。内刊工作人员必须熟悉和了解企业、熟悉企业所属行业，力争成为“杂家”，只有这样的采编人员才有可能使内刊成为资讯交流、教育引导、娱乐共享为一体的内部刊物。
（3）、内刊的受众定位。
企业内刊的表现形式大致分为：企业内部传看的刊物、专门给外部客户阅读的刊物、既内部传看又给外部客户阅读的刊物。从内刊的受众来看，内部员工、目标客户和经销商都占到了一定的分量。从这一点来讲，企业的内刊已经开始被赋予了对内建设企业文化和对外树立企业形象的双重使命。
2、企业内刊定位中应认识的几个问题。
（1）.企业内刊一定是内刊，而不是公众媒体。企业内刊要在企业内部找到角色，这个角色就是企业文化的建设，通过传播手段为企业的战略实施和日常经营管理服务。
（2）.企业内刊的内容不是狭义的新闻而是信息。新闻要新、快、独家，而企业内刊不存在这种同行业竞争压力，也没有快节奏的出版周期。企业讲求的是信息的实用和实效，只要对企业有用，并不一定要独家，内刊不要试图追求新闻性。当然，企业内部一定有新闻，这种新闻的发布可以通过外部公众媒体来实现，即使是要在内部报刊上刊登，占用的版面也应是有限的。
（3）.企业内刊人员不是记者，而是编辑。记者的采写技能是内刊人员必备的，但由于编制的限制以及内刊的工作性质，其从业人员更应具有企业文化管理、内外部资源整合、项目控制的能力。同样，内刊编辑不是报人，首先是企业人，要具有企业人的思维，用企业的语言说话，用企业的经营方式经营内刊。
（4）.企业内刊要和企业融为一体，成为企业实现发展战略的组成部分。内刊不能追求游离于企业之外，也不要浮在企业的表层，而必须参与到企业的运作之中，要在如何为企业创造价值上不断努力。当然，内刊也要追求个性，这种个性更多的是来自企业文化的个性表现。
（二）、引进专业人才，提高办刊能力
企业媒介要想获得持续性的发展，必须要有高效率的采编团队。对于大多数企业内刊专业人才不足的情况，笔者认为应该从以下两个方面着手：
一是内部人才的选拔调动。尽管很多企业都设有专门的内刊编辑部，但他们除了内刊工作之外，还分别从事品牌策划、公关等工作，很难拿出充分的精力办报刊。不少企业都是人才济济，有摄影的、写作的，企业管理者不妨从这些对企业有详实了解和一定办报（刊）经验的人员中抽调部分，组建专门的采编队伍。
二是加大采编人才的引进和培训力度。引进专业人才是提升企业内刊质量的关键，从社会招聘专业人员，在他们了解企业后充实到编辑队伍。另外加强对内刊人员的业务和企业文化培训也非常必要。
（三）、建立规范的工作流程
企业内刊不可能像公众媒体那样，从组稿到编、校、送审、再到出片、印刷、发行都要全程参与。内刊和企业内部其它职能部门是并行的，没有从属关系，但内刊是需要其它部门配合的。所以，规范工作程序、整合有效资源显得十分重要。这里我想着重强调建立完善约稿机制和畅通的发行渠道两个方面。
1、完善约稿机制，扩展稿源。
稿源不足、稿件质量差，是大多企业内刊的“软肋”。内刊编辑部可以在各部门和分公司吸纳信息员（通讯员），或者建立读者俱乐部，吸引爱好写作的员工，通过实行一定的奖励机制⑥，提高他们投稿的积极性；其次，行业专家的稿件具有权威性，向他们约稿是提高稿件水平的重要方式。
2、建立通畅的发行渠道。
快速反映信息、第一时间通达、准确深刻把握、及时有效沟通，是高质量企业内刊的必要条件。及时出刊、快速送达会也使读者对该内刊表示认同。目前，我国大多企业都有分子机构，有的在各省市甚至国外都有连锁机构（分子公司），尽管利用网络优势可以缓解发行问题，但不能满足刊物的快速通达，这就必须要采用如邮寄、直投、异地印刷等多种方式。
随着市场经济的发展，“发出自己的声音”成为越来越多企业的共识，这也是企业内刊火爆的重要原因。内刊作为企业发展的重要力量，发挥着越来越大的作用，成为一支备受社会各界关注的“媒介新军”，只要企业管理者充分认识企业内刊的重要性，加大对企业内刊的经费投入和人才引进、培养力度，建立良好的内刊采编、发行机制和完善的内刊管理机制等，一份高质量的企业内刊必将带来企业形象的提升和经济效益的提高。
【Abstract】On the century 80s, resolute carry on as well as private enterprises rapid development along with the economic restructuring, one kind of new enterprise culture carrier, the information exchange platform and the foreign propaganda medium - in publication were born along with it. In the publication is the enterprise manages oneself for the internal staff and exterior specific the communication which is read the numerous communities, promotes the tool, is for strengthen the staff and societys communication, promotes the enterprise cohesive force, further cultivates and enhances the enterprise to synthesize the quality, increase fine reputation, sets up the good enterprise image in order to the propaganda material. "Tubing cross Person" has initiated in the origination from the earliest single page bulletin in the business community the publication tidal current, already had ten thousand kind of quantities to the present, and developed into both has the certain specialization and quite to have the personal status the important carrier, in the enterprise the publication by it to the enterprise style whole reflected and the enterprise information exchange into has prepared the social from all walks of life attention new medium.
注 释：
① 1986年，第一台四通打印机问世，北京四通新技术产业有限公司开始创办内刊《四通人》，《四通人》以其独特的风格使众企业萌生了创办内刊的念头。
②《融基报》是山东济南二建集团公司的内部报纸。
③节选自《融基报》2004年10月25日创刊号刊首词
④节选自刘传标《企业内部报刊茁长的背后》
⑤摘自《集团经济研究》杂志《国企改革的发展趋势及管理机制构想》，作者李晓霞
⑥奖励机制可以采用支付稿酬、荣誉鼓励、列入绩效考核等方式实施。
参考文献：
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15、《怎样组织报纸编辑部的工作》，(苏)葛烈勃涅夫(А.Гребнев)著，李龙牧译，三联书店，1954 |